Tendo como slogan "Quando o tempo é essencial", o especialista em tecnologias de acesso vertical colocou o desempenho do elevador no centro das atenções. O anúncio foi elogiado nas colunas de comentários, mas o diretor-geral Alexander Böcker distanciou-se claramente do assalto. "Não temos nada a ver com os autores e com o roubo", afirmou, na altura, à agência noticiosa AFP. A sua empresa já tinha vendido o elevador há alguns anos a uma empresa francesa que aluga este tipo de equipamento. Em todo o caso, a empresa de média dimensão deve ter ficado muito satisfeita com o impulso que a situação deu à sua imagem, enquanto o museu mundialmente famoso continua sem as suas joias e a sofrer ao nível da opinião pública.

O mecanismo subjacente a esta situação não é novo: os políticos alemães também contribuíram involuntariamente para que produtos e marcas se tornassem mais conhecidos, vezes sem conta. Os ténis brancos de Joschka Fischer (também da marca Nike, aliás) na sua cerimónia de tomada de posse, em 1985, tornaram-se um ícone, tal como o seu proprietário: o que hoje já não irritaria ninguém era considerado uma afronta assumida ao código de vestuário político da época. Mais tarde, Fischer tornou-se ministro dos Negócios Estrangeiros alemão e os seus ténis estão agora expostos no Museu Alemão do Calçado, em Offenbach. No entanto, não há evidências de um boom direto nas vendas desse modelo específico.

Na política interna alemã, os looks tornaram-se muitas vezes marcas registadas. A paleta de blazers coloridos de Angela Merkel inspirou gráficos, memes e produtos promocionais "Pantone Merkel" - a escolha pragmática do guarda-roupa tornou-se uma espécie de uniforme visual, que até hoje é associado ao seu estilo político. A preferência de Gerhard Schröder por fatos Brioni deu forma à imagem do "chanceler Brioni" e fez da marca italiana um tema de discussão na Alemanha. Este facto foi também abordado na cultura pop. A banda Die Toten Hosen fez alusão à utilização destes fatos de luxo por Schröder na sua canção "Kanzler sein ..." (2002), cantando: "E nunca calças de fato de treino, sempre Brioni."

Por vezes, não é o sapato ou o fato, mas o vinho no copo que se carrega com a aura do poder. Quando Barack Obama participou num jantar de Estado com Angela Merkel, no Palácio de Charlottenburg, em 2013, foi servido um espumante Riesling de Jochen Dreissigacker e um Pinot Blanc de Markus Schneider, da região do Palatinado - duas vinícolas familiares que, mais tarde, enfatizaram o quanto estavam orgulhosas por estarem nesse palco internacional. "Os nossos vinhos são servidos em todo o mundo [...], com o jantar no Palácio de Charlottenburg, aproximámo-nos um pouco mais do nosso objetivo de chegar à Casa Branca", afirmaram os dois vinicultores, citados num blogue de vinhos berlinense; o slogan não tardou a aparecer no comércio: "desfrute como Barack Obama e Angela Merkel".

A aura política como fator de promoção da marca

O antigo chanceler federal e político do SPD, Helmut Schmidt, tornou a marca Reyno White uma parte integrante da sua imagem pública devido à sua preferência por cigarros mentolados. A Fundação Helmut Schmidt exibe agora os seus cigarros de mentol como um artefacto de museu. Em 2013, Peer Steinbrück contou a anedota de que o antigo chanceler tinha guardado cerca de 200 caixas de Reyno na sua cave, por receio de uma proibição da UE. Mas, também neste caso, o valor simbólico continua a ser o principal.

Todos estes momentos inesperados de relações públicas mostram, acima de tudo, como a cultura da imagem, o consumo e a política estão hoje intimamente ligados. Em casos muito raros, os efeitos podem ser claramente refletidos nas curvas de vendas - mas, mesmo assim, permanecem na memória.

A Semana com Euronews